西方品牌如何吸引中国消费者?美媒:学会手机直播

2020-01-19 06:43   参考消息网  

参考消息网1月19日报道 美媒称,中国对国际时尚企业具有强大吸引力,但与中国消费者建立联系通常需要一套截然不同于欧美公司在本国所运用的方法。

据石英财经网1月15日报道,在代表美国零售商的行业组织全国零售商联合会本周在纽约举行的大型年度会议上,快速发展的美国制鞋企业奥布斯(Allbirds)和中国电子商务领军企业阿里巴巴来到现场谈论西方品牌在进入中国市场时面临的挑战,以及奥布斯公司正在如何应对这些挑战。

在中国与消费者进行交流不同于在其他地方。奥布斯公司国际业务总裁埃里克·哈斯克尔说:“总体而言,中国媒体市场的碎片化程度远高于世界其他地方。”这种交流的大部分是通过在中国之外可能不存在的数字平台——例如微博、微信和小红书——进行的。奥布斯不得不学习在每一个平台上该怎么做才有效果。”

报道称,即使在大型电子商务平台上,奥布斯也不得不重新思考其策略。自从仅有3年历史的奥布斯公司2019年开始在阿里巴巴旗下的天猫平台销售产品以来,该平台一直充当了该公司的电商渠道。天猫是中国最大的企业对消费者平台,也是国际品牌的重要门户。哈斯克尔曾对本公司的销售业务有那么多发生在手机上感到意外。到目前为止,奥布斯在天猫上的销售额中至少有95%是通过手机完成的。相比之下,该公司在美国的数字业务有大约50%是通过手机发生的。

而与顾客的互动也有其自身的特质。天猫欧洲时尚与奢侈品业务主管克里斯蒂娜·丰塔纳说,在天猫上购物的人有80%都会给相关品牌或其他消费者留下评价反馈。他们分享自己购买的物品的照片,并贴出自己穿戴这些物品的照片。这是一个社交化程度高很多的生态系统中,在这里企业需要找到与客户互动的方式,而不仅仅是对他们进行营销。

报道指出,与购物者进行接触的一个特别有效的方式是直播——通常在名人和其他有影响力的人士的帮助下。这是奥布斯公司不得不学会的另一项技能。据丰塔纳说,中国的买家平均每天7次打开手机上的购物软件。她说:“他们之所以去那里,是因为他们要寻找内容,要物色新产品,要查看其他人正在平台上做什么。”

此外,品牌还需要非常明确了解自己的目标市场。丰塔纳说,中国每个月有7亿多人通过手机购物。并非所有人都是潜在客户,消费者的口味可能千差万别。可持续性是奥布斯公司在美国的一大卖点,但是对中国消费者来说,这种特性还不是那么重要的优先考虑。

在中国品牌认知度并不高的奥布斯公司不得不确认自己的顾客会是什么人,并对他们灌输品牌理念。该公司发现自己需要讲述品牌故事,并解释其运动鞋的外观和用料的理由,包括其标志性的羊毛鞋面是在为奢侈品牌纺制羊毛织物的那些意大利工厂里制作的。

改变这种状况的最大的机会之一竟然是“光棍节”,即阿里巴巴一年一度的大型购物节。哈斯克尔说,他惊讶地获悉这个节日的意义不仅仅是折扣。他说:“我们把它当作一个教育的手段,以便让消费者知道奥布斯品牌是什么。实际情况是,我们有了公司开业以来(销售量)最大的一天。”(编译/曹卫国)

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