译名趣谈|书名里的门道(2)出版社的招牌真的管用吗?

2022-11-21 12:23   参考消息网  

上期说到,出版社的金字招牌可以帮助图书产品扩大销量,那么把出版社名称加到书名前面就是将这种效应最大化。国外很多知名出版社着实参透了这套营销密码。例如,“剑桥历史”系列已经出版了400多本,而中国读者熟悉的《剑桥中国史》不过是其中的十几本罢了。国内出版界暂时还很少看到这种做法。但这也只是针对本土原创作品而言,对于从国外引进的图书,这种操作早已司空见惯。这方面最成功的例子就是从引进至今持续畅销的《哈佛中国史》丛书。

哈佛大学出版社的这套丛书原名并非“哈佛中国史”,而是“帝制中国史”(History of Imperial China)。国内出版社引进后将丛书名定为“哈佛中国史”,正是为了充分利用哈佛大学出版社甚至哈佛大学本身在中国读者心中的影响力。再考虑到哈佛大学向来是美国的中国学研究重镇——这从根本上说要归功于著名汉学家费正清(John K. Fairbank)及其在哈佛创立的东亚研究中心——那么,突出这套书的“哈佛”属性就是极为成功的操作。值得一提的是,“哈佛中国史”第五本《挣扎的帝国:元与明》的作者卜正民(Timothy Brook)在接受中国媒体采访时曾说,哈佛大学出版社不允许自己的名字出现在书名中,所以这套丛书的英文名称没有“哈佛”的字眼。至于对中文版改名为“哈佛中国史”,卜正民表示,他不确定是否存在一个“哈佛学派”,至少他自己的观点不代表某个组织的观点。

与《哈佛中国史》情况类似的例子是《牛津通识读本》系列。这个系列以其话题广泛、篇幅短小著称,截至2022年底已经出版750余本。每一本书都有一个主标题和一个副标题,主标题就是这本书的研究对象,副标题则统一为A Very Short Introduction(字面意思为“非常简短的介绍”)。

该系列英文版的名称就叫Very Short Introductions,并没有“牛津”(Oxford)这个单词。国内出版社引进该系列后,在每本书的封面上印有“牛津通识读本”字样,正是采用了与《哈佛中国史》类似的营销策略。(卿松竹)

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